Шипит и пенится в стакане

Российский рынок безалкогольных напитков* все еще демонстрирует рост, хотя некоторые из его сегментов**, например газированные напитки, уже близки к насыщению. В 2008 году потребление газированных напитков по России в целом увеличилось на 3% в натуральном выражении и почти достигло уровня в 4 млрд литров (рис. 1).

При этом в стоимостном выражении емкость российского рынка газированных напитков по состоянию на 2008 год оценивалась примерно в 3 млрд евро. В прошлом году продажи газированных напитков в натуральных показателях прдолжали лидировать, оставив позади такие крупные сегменты безалкогольного рынка, как бутилированная вода и соки. Стоит отметить, что на мировом рынке бутилированная вода лишила газировку статуса самого популярного безалкогольного напитка. В настоящее время на российском рынке разрыв между газированными напитками и бутилированной водой постоянно сокращается.
В 2008 году российский рынок газированных напитков был самым крупным в Восточной Европе – как по объему, так и по стоимости. Однако показатели подушевого потребления были значительно ниже, чем в большинстве восточноевропейских стран. Так, средний россиянин в прошлом году потратил 21 евро на 26 литров газированных напитков, при этом в Чехии аналогичные показатели составили соответственно 83 евро и 70 литров, а в Болгарии – 42 евро и 71 литр (рис. 2).

Таким образом, у российского рынка газированных напитков еще есть возможности роста, хотя это не означает, что показатели подушевого потребления будут столь же высокими, как и в менне крупных странах, поскольку в каждой стране рынок газированных напитков имеет свои особенности.
Мировой финансовый кризис оказал негативное влияние как на российский рынок газированных напитков, так и на индустрию безалкогольных напитков в целом. Тем не менее в 2008 году российский средний класс еще не ощутил на себе все последствия этого кризиса, поскольку его воздействие усилилось только в последнем квартале года. В период с 2009-го по 2010 год ожидается массовое сокращение числа потребительских кредитов. Кроме того, быстрый годовой рост реальных доходов, к которому уже успели привыкнуть большинство россиян, наверняка снизится. В результате, 2009-2010 годы станут временем серьезных испытаний для рынка газированных напитков в России. 
ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА
Здоровый образ жизни
Тренд здорового образа жизни остается одним из основных факторов, стимулирующих развитие российского рынка безалкогольных напитков. Быстро растущий средний класс потребителей тратит все больше и больше средств на более полезные для здоровья продукты. Во всех сегментах растет популярность низкокалорийных и диетических безалкогольных напитков в связи с обострением проблемы лишнего веса в России. Газированные напитки, воспринимаемые как вредные для здоровья из-за высокого содержания сахара и калорийности, первыми «попадают под удар» тренда здорового образа жизни.
Согласно исследованиям Euromonitor International, россияне все более заинтересованы в функциональных продуктах, оказывающих благотворное влияние на здоровье. Стремясь удовлетворить запросы потребителей, производители предлагают широкий выбор низкокалорийных напитков и напитков с низким содержанием сахара, а также инновационные продукты – например, газированные напитки на основе соков, напитки с функциональными ингредиентами, «гибридные» напитки.
Тем не менее в новой ситуации у производителей газировки есть повод для оптимизма. Хотя эта категория напитков и подвергается критике как «вредная», все же она остается одной из самых значительных на рынке безалкогольных напитков и по-прежнему обеспечивает огромные объемы продаж. На рассматриваемом рынке стоит ожидать внедрения новых интересных стратегий – как новых маркетинговых кампаний, направленных на стимулирование потребителей, так и нового позиционирования «полезности» продукции для формирования ее позитивного восприятия. Газировка по-прежнему остается единственной категорией, способной конкурировать с бутилированной водой и соками.
Национальные напитки
Сегмент газированных напитков близок к насыщению, что ведет к снижению темпов роста продаж, поэтому производители ищут способы удержать интерес потребителей к своей продукции. Наиболее удачный способ – это выход в сегмент кваса. Традиционный русский напиток, изготавливаемый из ржаного хлеба, считается полезным для здоровья, что автоматически делает его серьезным конкурентом на рынке. Кроме того, квас способен изменить негативное отношение потребителей к газированным безалкогольным напиткам в целом. Ностальгические настроения достаточно сильны во всех регионах страны. Также большое значение имеет рост национального самосознания – фактор, более чувствительный к политической обстановке в стране и способный оказать существенное влияние на потребительский выбор, особенно в трудное время экономического кризиса.
В сегмент кваса выходит все больше производителей, причем не только отечественных, но и транснациональных. Так, например, компания Coca-Cola в 2008 году начала выпускать квас под брендом «Кружка и бочка». Своевременное «включение» в этот важный тренд может принести значительную прибыль, поскольку популярность кваса и других напитков на основе старинных рецептов начинает расти и в бывших советских республиках. Успешный выпуск новинки в этой категории может дать хорошие шансы для дальнейшего экспорта как продукции, так и лицензий на ее производство, на географически и исторически близкие рынки.
ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА
Несмотря на то, что российский рынок газированных напитков близок к насыщению, все еще можно ожидать его некоторого роста как в натуральных, так и в стоимостных показателях (рис. 3).

По прогнозам Euromonitor International, до 2013 года ожидается среднегодовой рост на 3 и 2% – соответственно в натуральном и стоимостном выражении. Мировой финансовый кризис и его последствия станут причиной серьезных испытаний для рассматриваемой категории в краткосрочной перспективе, особенно в 2009 году. Тем не менее в прогнозируемый период рынок газированных напитков может оказаться одним из наиболее привлекательных для инвестиций. В период с 2008-го по 2013 год наибольший рост в натуральном выражении – 5% – ожидается в сегменте коланесодержащих газированных напитков. Рост продаж этой категории будет, в том числе, стимулироваться растущей популярностью кваса.
Снижение темпов развития рынка газированных напитков в России вынудило ведущих игроков отрасли уделить особое внимание инновациям и креативности. Несмотря на замедление макроэкономического развития, игроки рынка газированных напитков должны в любом случае пересмотреть свою стратегию и портфель брендов, поскольку рассматриваемая продукция часто воспринимается как вредная для здоровья. Газированные напитки должны соответствовать всем запросам современного потребителя; тот факт, что рассматриваемая категория по-прежнему составляет существенную долю рынка безалкогольных напитков, ясно свидетельствует о том, что этот сегмент может оставаться в числе лидеров даже в непростые времена. Более того, у ведущих игроков есть отличная возможность упрочить свое положение на российском рынке газированных напитков, поскольку они имеют больше возможностей для привлечения средств в этот сложный с экономической точки зрения период.

* Euromonitor International включает в категорию газированных напитков все безалкогольные напитки с растворенным в них углекислым газом, то есть подвергшиеся газации. Все газированные напитки подразделяются на коласодержащие и коланесодержащие, обычные или низкокалорийные. Также в эту категорию включаются подслащенные газированные напитки и напитки, содержащие искусственные подсластители.

** Это обобщение включает следующие категории: газированные напитки, фруктовые/овощные соки, бутилированная вода, функциональные напитки, концентрированные напитки, холодный готовый чай и кофе, так называемые азиатские напитки – негазированный готовый чай, напитки на основе злаковых, соковые напитки и другие.