Обзор рынка зернового кофе

Общая характеристика рынка

Описание рынка

Кофе выращивают для продажи почти в 60 странах. В пяти странах - Бразилии, Колумбии, Вьетнаме, Индонезии и Индии - производят около 70 % всего мирового объема кофе. Почетное место исторической прародины кофе занимает Эфиопия. Существует два основных сорта кофе - арабика и робуста. В мировом производстве доля арабики составляет  порядка 75 %. Смешивая обжаренные плоды кофе разных сортов и разной степени обжарки, производители добиваются уникальных вкусовых сочетаний, а составы полученных купажей хранятся в строжайшем секрете. Учитывая, что мировой рынок кофе нестабилен, а производство и торговля кофе оказывает большое влияние на мировую экономику (ежегодно в мире реализуют порядка 5 млн. т кофе), в 1962 г., после продолжительных переговоров, основные страны-производители и потребители кофе подписали и ратифицировали Международное соглашение о кофе, который действует по теперешнее время. Цель данного соглашения - способствовать регулированию мирового рынка кофе и стабилизировать цены. Мировые цены должны возмещать производителям кофе их затраты на производство, а для потребителей - оставаться приемлемыми. Оптимальные цены устанавливают для того, чтобы поддерживать высокий спрос на кофе и в то же время способствовать непрерывному совершенствованию технологии производства кофе. За тем, чтобы соблюдали Международное соглашение о кофе, следит International Coffee Organization (ICO) со штаб-квартирой в Лондоне. ICO пытается регулировать соотношение спроса и предложения на мировом рынке с помощью системы экспортных квот (ограничений вывоза кофе). Использование экспортных квот, которые определены для отдельных стран-производителей, контролируют с помощью сертификатов о происхождении кофейного сырья. Украинским игрокам рынка кофе необходимо учитывать внешние риски - прежде всего, рост мировых цен на кофе-бобы. Потребление кофе в Украине по сравнению с европейскими странами довольно низкое, однако данный показатель ежегодно возрастает. По оценкам, в 2004 году среднестатистический украинский покупатель потреблял около 0,8 кг кофе в год, а в 2008 году данный показатель возрос на 0,2-0,6 кг, до 1-1,4 кг. Несмотря на положительную динамику, уровень потребления кофе в Украине еще далек от среднеевропейского показателя - около 6 кг в год. Хотя, с точки зрения стран-производителей кофе, Украина опережает по потреблению кофе на душу населения Мексику (2008 г.-1,17 кг/чел. в год), Кот-Дивуар (1,01 кг), Эквадор (0,68 кг), Индонезию (0,52 кг) и уже приблизилась к родине кофе-Эфиопии (1,36 кг).

Потребление кофе в Европе, кг / год


1

Источник: ООО «Иония»

Среди главных проблем рынка кофе в Украине является качество самого продукта. Причем опасения вызывают отсутствие документов, подтверждающих качество и безопасность кофе, а также легальность его производства. Следует отметить, что на рынке кофе все еще значительная доля принадлежит "черному" импорту.

Анализ тенденций развития рынка

Кризисные явления отразились на кофейном бизнесе. Негативные тенденции на рынке начались в конце лета 2008 года. До этого объемы продаж натурального кофе (молотого и в зернах) стабильно росли. Это касалось всех сегментов: кофе эконом-класса по цене до 100 гривен за килограмм, среднего ценового сегмента (100-150 гривен) и премиум-класса (от 150 гривен). Ежегодно в конце лета - начале осени продажи натурального кофе увеличиваются на 15-20%, зимой - на 30-40% (по сравнению с летним периодом). В 2008 году такого сезонного роста не было. По результатам первых девяти месяцев 2008 года рынок демонстрировал устойчивый рост. За девять месяцев рынок вырос на 34% в денежном выражении и на 10,6% в количественном. Продажи молотого кофе в январе-сентябре 2008 года выросли по сравнению с тем же периодом 2007 года в денежном выражении на 37,2%, в количественном - на 12,9%. Однако такие показатели были достигнуты преимущественно благодаря продажам в первом полугодии. Объем продаж кофе и кофеварок в офисы снизился на 30%. Сокращение в первую очередь произошло в сегменте кофе в зернах премиум-класса. Зерновой кофе в ценовой категории 100-150 гривен за килограмм продолжает пользоваться спросом. Продажи начали снижаться, как только начал расти курс доллара. Кофе - импортируемый товар. Повышение курса доллара автоматически означает рост цен в гривнах. Повысилась цена - упал спрос, покупать стали меньше. Импортеры повысили цены адекватно росту курса доллара. Был период, когда импортеры повышали цены несколько раз за день. Дистрибьюторы пойти на такое повышение не могут, ведь это приведет к резкому снижению спроса со стороны покупателей. Поэтому некоторые торговцы вынуждены были снизить собственную маржу. Снижение спроса в свою очередь должно привести к росту конкуренции на рынке.  В сложившейся ситуации проще всего пережить кризис будет тем дистрибьюторам, которые представлены на рынке 10-15 лет. У таких компаний уже налажены хорошие контакты с поставщиками и потребителями, подписаны долгосрочные договоры. Сложнее будет тем компаниям, которые вышли на рынок относительно недавно. Говорить о выходе на рынок новых компаний в премиум-сегменте либо о планах развития уже существующих не приходится. Основные тенденции 2008 года: - ежегодный прирост рынка на 20-30%; - доля «серых» и «черных» поставок кофе в Украину на уровне - 30-40%; - годовой объем рынка - около $350 млн., в натуральных показателях - около 40 тыс. тонн; - приход множества операторов в регионы. Первая декада 2009 года была сложной для всей экономики страны. Не стал исключением и рынок кофе. Наблюдались смены планограмм торговых сетей, отсутствие привычного ассортимента в торговых сетях. Как и операторы иных продуктовых рынков, представители кофейного рынка вынуждены были пересмотреть свои планы по развитию на этот год. Основные тенденции 2009 года: - основной фактор, который будет оказывать влияние на деятельность компаний в этом году-колебания валютных курсов и рост цен на сырье. - уход некоторых дистрибьюторских компаний и сложности у некоторых торговых сетей привели к пересмотру портфеля брендов и условий работы - покупательная активность населения, которую принято считать очень низкой в кризисной ситуации, на самом деле попросту непрогнозируемая с точки зрения адекватности восприятия потребителем самого себя. Т. е готов ли потребитель платить за бренд как за рекламу, которая засела в голове; либо за бренд как за прочные вкусовые традиции, с которыми связаны привычки; либо за товар под названым «кофе по приемлемой цене».

1.3. Общие показатели рынка, расчёт ёмкости рынка

К общим показателям рынка кофе в первую очередь относятся цены на данный продукт. Рассмотрим диаграммы 1.3.1-.3.3

Помесячная динамика средних цен на натуральный кофе в зернах в Украине, грн.

21

Источник Nielsen

Помесячная динамика средних цен на натуральный молотый кофе в Украине, грн.

3

Источник Nielsen

Емкость рынка Емкость рынка натурального кофе Украины в количественном выражении имеет нестабильную динамику. Так, в 2005 году прослеживался рост количественных показателей на 38,1%, а в 2006 году уже прослеживалась динамика спада на 0,4%. В 2007 году позитивная динамика возобновилась и составила 4,8%, в 2008 - 16,8%.

Динамика емкости рынка натурального кофе 2004-2008 гг. (натуральное выражение), тонн

4

Источник Расчет за формулой: Емкость = Производство - Экспорт + Импорт

Емкость рынка натурального кофе в денежном выражении демонстрировала позитивную динамику в 2004-2008 гг. Так, в 2005 году рост рынка составил 83,1%, в 2006 году - 11,1%, в 2007 году 0 29,3%, в 2008 году - 34,25%.

Динамика емкости рынка натурального кофе 2004-2008 гг. (денежное выражение), тыс. долл. США

5

Источник: Оценка компании

1.4. Сегментация и структурирование рынка (молотый / немолотый кофе)

Рынок кофе, включает несколько сегментов: натуральный (зерновой и молотый), растворимый (freeze-dried, гранулированный и порошковый), кофейные смеси, кофейные напитки. Традиционно украинские потребители большего предпочтения отдавали чаю, однако тенденция сменилась, и потребление кофе возрастает. Стоит также отметить, что растворимый кофе - в 2007 году был наиболее востребованным среди населения Украины из-за невысокой стоимости и простоты приготовления - в 2008 году продемонстрировал тренд понижения. Увеличивались объемы продаж натурального кофе. Так, в структуре продаж кофе в 2007 году 37% приходилось на растворимый кофе. Кофейные смеси занимали 31,7% продаж, кофе молотый и в зернах - 27,1%, некофейные смеси - 4,2%. По итогам 2008 года структура продаж незначительно сменилась. Потребление растворимого кофе упало на 0,1%, кофейных смесей - 0,3%, некофейных смесей - на 0,5%. Потребление натурального кофе выросло на 0,9% до 28% в общей структуре продаж. В 2009 году продажи кофейных миксов продолжили тренд падения, прежде всего, из-за их высокой стоимости. Растворимый кофе и некофейные смеси продемонстрировали рост потребления, по сравнению с 2008 годом. Продажи натурального кофе выросли до 39,6% на 2,7%.

Структура продаж кофе в Украине в 1 половине 2009 года, %

6

В 1 половине 2009 года в сегменте натурального кофе доминировали продажи в обжаренном виде - 71,6%.

Структура продаж натурального кофе в Украине в 1 половине 2009 года (жаренный/необжаренный), %

7

Источник: Оценка

В структуре натурального кофе 27% занимает кофе в зернах, 73% - молотый кофе.

Производство и динамика реализации

Объем производства в количественных показателях

Производство кофе на Украине является довольно неразвитым. На Украине среди натуральных видов кофе производиться лишь натуральный обжаренный кофе. В 2004 году объем производства данной продукции в количественных показателях составил 667 тонн. В 2005 году производство повысилось на 216 тонн до 883 тонн. По итогам 2006 года прослеживался дальнейший рост в 644 тонн, что составило 1 527 тонн кофе. В 2007 году производство находилось на уровне 1 673 тонны, что на 146 тонн выше показателя 2006 года. В 2008 году позитивная динамика производства сменилась на негативную, и составила 167 тонн, в количественной выражении итог года - 1 506 тонн.

Производство натурального обжаренного кофе на территории Украины, тонн

8

Источник: Госкомстат Украины

Стоит отметить, что в 2009 году динамика производства натурального кофе демонстрировала тренд увеличения.

 

Сравнительный анализ объема производства натурального обжаренного кофе на территории Украины в январе-марте 2008 / 2009 гг., т

9

Основные операторы рынка

Перечень основных операторов рынка и их описание

Лидерами сегмента рынка кофе являются ООО «Nestle-Украина» (ТМ Nescafe), ЗАО «Крафт Фудз Украина» (ТМ Jacobs, Maxwell House и Carte Noire), а также львовское СП «Галка» Рассмотрим самых крупных операторов рынка натурального кофе Украины.

ЗАО «Крафт Фудз Украина» (ТМ Jacobs, Maxwell House и Carte Noire)

 

ЗАО „Крафт Фудз Украина" -  украинское предприятие, которое входит в группу компаний „Крафт Фудз Инк". Основано в 1903 году, компания является одной из наибольших в мире по изготовлению продуктов питания и напитков. На украинском рынке компания представлена с 1994 года, имеет в своем распоряжении 4 завода различных направлений.

Нестле Украина

Nestlé в Украине - одна из крупнейших компаний в сфере производства продуктов питания. Корпорация "Nestle" основана в 1866 году. На сегодня она владеет более 500 фабриками и предприятиями в 86 странах. В декабре 1994 года Societe pour l'Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Киеве, чтобы вести активную маркетинговую и рекламную поддержку таких известных (в том числе - всемирно) брендов, как "Nescafe", "Nesquik", "Maggi", "Coffee-mate", "Purina", детского питания, готовых завтраков, специального питания, мороженого. В Украине компания Нестле представляет кофейную ТМ Nescafe (растворимый).

СП «Галка»

 

Жареный зерновой или молотый кофе в Украине производит около десятка компаний: СП «Галка ЛТД», «Панорама», Roastmaster, ООО «Юникаф», СП «ООО «Віденська кава», ООО «Р. Э. Й. В», «Країна кави» и др. Полный цикл производства растворимого кофе в Украине из зеленых зерен есть только у британско-украинского СП «Галка ЛТД».

Штраус Украина (Элит Украина)

В Украине компания Strauss (ранее Elite) работает с 1999 года. Первым продуктом на украинском рынке стал молотый кофе Elite Fort, который сразу приобрел популярность среди потребителей. За два года компания завоевала более 50% рынка молотого кофе и стала безусловным лидером продаж. Когда компания вышла на рынок растворимого кофе с продуктами Elite Fort в порошке и гранулах, за несколько месяцев она стала одним из лидеров также и в этом сегменте. Компания "Элит Украина" ("Штраус Украина"), представляет на украинском рынке концерн "Strauss" (кофе под ТМ "Elite Platinum", "Fort", "Roberto Totti" и "Lavazza"). "Strauss" - международная компания, образованная в результате слияния в 1997 году компаний "Strauss" и "Elite". Основной международный бизнес компании - кофе. Головной офис компании расположен в Израиле, продукция производится на 19 собственных заводах в 11 странах мира. Оборот компании за первые 9 месяцев 2007 года составил более $1,2 млрд., валовая прибыль за тот же период - свыше $460 млн. На рынке СНГ компания "Strauss" работает с 1992 года.

ЗАО «Фабрика «Золотые купола»

ЗАО «Фабрика «Золотые купола» основана в 1997 году (Россия, Московская область). Производственная деятельность Фабрики «Золотые купола» ведется в двух направлениях. Первое направление - производство натурального зернового и молотого кофе. Кофейный ряд продукции представляет собой гамму различных вкусов из лучших сортов Арабики, выращенных на плантациях Центральной и Южной Америки, Кении, Эфиопии, Индии. Техническая оснащенность фабрики, позволяет производить весь цикл обработки кофе. Это: обжарка зеленого кофе, очистка от примесей, помол,фасовка, автоматизированная укладка в гофрокороба, палетирование. Ряд позиций ассортимента выпускается с применением технологии вакуумной упаковки. Вторым направлением является переработка (обжарка, фасовка, дробление) орехов. Используемое сырье: арахис, фисташки, фундук, миндаль только свежего урожая, соответствующее по качеству международным стандартам. Продукция Фабрики ориентирована как на потребительский рынок, так и на различные пищевые производства. Цех полуфабрикатов выпускает дробленый орех в вакуумной упаковке, который в дальнейшем используется как ингредиент для производства кондитерских изделий мороженого, йогуртов и др.

"Орими Трэйд Украина"

Компания «Орими Трейд» - крупнейший производитель чайно-кофейной продукции в России, представлена на ураинском рынке компанией Орими Тржйд Украина. В ассортиментном рыду компании присутствуют кофе и чай. Ассортимент чая представлен торговыми марками: «Принцесса Нури», «Принцесса Ява», «Принцесса Канди», «Принцесса Гита». Ассортимент кофе представлен кофе «Жокей, сырьё которого поставляется из Африки, Эфиопии, Гватемалы, Кении, Колумбии и Бразилии. Также, компания «Орими Трейд» представляет в Украине премиальную швейцарскую торговую марку кофе «Jardin». Tchibo GmbH- официальное название известного во всем мире производителя высококачественного кофе под торговой маркой Tchibo.

Tchibo

Tchibo GmbH входит в состав Tchibo Holding AG и занимает пятое место среди крупнейших компаний-производителей кофе. С появлением Tchibo в кофейном бизнесе началось формирование сегмента дорогих сортов кофе.

На украинский рынок компания Tchibo пришла в 1996 году - Tchibo-Ukraine.

Tchibo - это одна из крупнейших компаний в России, предлагающая широкий ассортимент натурального и растворимого кофе.

Структура операторов рынка по сегментам

Компания

ТМ

Раство-римый

Натура-льный

ООО «Nestle-Украина» Nescafe

+

 
ЗАО «Крафт Фудз Украина» Jacobs

+

+

Maxwell House

+

+

Carte Noire

+

+

СП «Галка» Галка

+

+

TCHIBO TCHIBO

+

+

«Штраус Украина» FORT  

+

ELITE FORT

+

 
Орими Трэйд Украина ZHOKEY

+

+

ВНЕШНЯЯ ТОРГОВЛЯ

Экспорт (объёмы, структура, цены, география поставок по странам)

В структуре экспорта, доля которого во внешнеторговом обороте занимает 2% (в натуральном выражении), преобладает растворимый кофе. Согласно официальной статистике, из Украины в 2004 году было экспортировано 197 т кофе (натуральный кофе, растворимый кофе, кофе-миксы). В 2005 году рассматриваемый показатель вырос на 51%, что составило 297,5 т кофе. По итогам 2006 года увеличение экспорта кофе находилось на уровне 136,4% до 703,3 т. По результатам 2007 года динамика роста экспорта несколько замедлилась и составила 23,6%, итог года - 869,6 т. В 2008 году экспорт кофе в натуральном выражении значительно активизировался и составил 2530,9 т, что больше предыдущего года на 191,0%.

Структура экспорта кофе из Украины в 2004-1 половине 2009 гг. (натуральное выражение), тонн

Товар

2004

2005

2006

2007

2008

1 половина 2009 года

Натуральный обжаренный кофе

53,0

55,8

159,3

204,9

283,2

114,1

Растворимый кофе

80,0

149,9

391,3

538,6

2075,2

777,1

Кофейные напитки (со сливками, молоком)

64,0

91,8

152,7

126,1

172,5

36,7

Источник: Госкомстат Украины

Экспорт кофе из Украины находится на очень низком уровне, т.к. в Украине кофе не выращивается. В структуре натурального кофе экспортируется лишь обжаренный молотый кофе. Так, по итогам 2004 года экспорт данного продукта составил 53 т. В 2005 году показатель незначительно вырос на 5,3%, что составило 55,8 т. В 2006 году наблюдалась наивысшая динамика роста экспорта натурального обжаренного кофе на 185,5% до 159,3 т, чему способствовало активация производства на территории Украины. По итогам 2007 года экспорт данного вида кофе составил 204,9 т, что выше, чем в 2006 году на 28,6%. Итог 2008 года - 283,2 т, рост в данный период - 38,2 т. В 1 половине 2009 года экспорт составил 114,1 т.

Импорт (объёмы, структура, цены, география поставок по странам)

В 2004 году импорт всех видов кофе (натуральный кофе, растворимый кофе, кофейные напитки) в Украину составил 26 856, т. По итогам 2005 года данный показатель вырос на 58,3% до 42 503,6 тонн. В 2006 году импорт имел небольшую динамику роста в 12,9%, что составило 47 977,4 тонн. По результату 2007 года рассматриваемый показатель находился на уровне 51 274,0 тонн, что на 6,9% превысило показатель предыдущего года. Итог 2008 года - 70 475,1 тонна, рост импорта - 37,4%. В 1 половине 2009 года импорт всех видов кофе составил 25 131,3 тонны. В структуре импорта в количественном выражении  преобладание имеет растворимый кофе - 44,6%. На втором месте находится натуральный обжаренный- 23,8%. Натуральный необжаренный используется, прежде всего, производителями кофе в Украине, его доля - 9,5%. Кофейные миксы занимают 22,2% в структуре импорта.

Структура импорта кофе в Украину в 2004-1 половине 2009 гг. (натуральное выражение), тонн

Товар

2004

2005

2006

2007

2008

1 половина 2009 года

Натуральный кофе, в т.ч.

11 261,0

15 573,6

14 961,1

15 652,2

18 781,6

8 353,1

- Натуральный необжаренный кофе

5 169,0

5 712,3

5 205,6

5 145,8

4 968,0

2 375,0

- Натуральный обжаренный кофе

6 092,0

9 861,3

9 755,5

10 506,4

13 813,6

5 978,1

Растворимый кофе

12 013,0

15 942,0

14 509,7

16 313,0

32 004,8

11 209,1

Кофейные напитки (со сливками, молоком)

3 582,0

10 988,0

18 506,6

19 308,8

19 688,7

5 569,1

Источник: Госкомстат Украины

Импорт натурального необжаренного кофе в Украину в 2004 году составил 5,2 тыс. тонн. В 2005 году данный показатель вырос на 10,5%, что составило 5,7 тыс. тонн. По результатам 2006 года произошел спад импорта на 8,9% до 5,2 тыс. тонн. В 2007 году тренд снижения продолжился на уровне 1,1% до 5,1 тыс. тонн. По итогам 2008 года снижение импорта составило 3,5% до 5,0 тыс. тонн. Постепенное снижение импорта характеризует снижение спроса на необжаренный натуральный кофе в пользу обжаренного натурального кофе.

Потребление товара на рынке

Доминирующее положение занимают продажи растворимого кофе. Главной характеристикой кофейного рынка при этом является значительный рост категории натурального молотого и зернового кофе, который опережает рост рынка кофе в целом. Данная тенденция прослеживается на протяжении последних нескольких лет и является свидетельством качественных изменений со стороны покупательских предпочтений украинцев

Предпочтение потребителей к типу натурального кофе, %

10

Источник Nielsen

Стоит отметить, что подобную тенденцию подтверждают данные розничных торговых сетей. Культура потребления натурального кофе активно развивается, в том числе и в Восточном регионе Украины, который традиционно считается регионом с ярко выраженным потреблением растворимого кофе.

Частота потребления кофе в зернах или молотого, %

11

Источник Nielsen

Наиболее благодарный потребитель натурального кофе - запад Украины и г. Киев. Стоит отметить, что в процентном соотношении потребление натурального кофе по регионам Украины имеет неравномерный характер. Так, на Западный регион приходится 60%, Южный регион - 20%, Восточный регион - 10%, Центральный регион -10%.

Диаграмма 5.5

Частота потребления растворимого кофе, %

12

7. Выводы. Прогнозные показатели до 2011 года

До кризиса локальный рынок кофе динамично развивался, особенно в сегментах премиум и кофейных напитков. Сокращение доходов населения изменило преференции потребителей в сторону более дешевых сортов кофе. В этом 2009 не ожидаются роста рынка и даже прогнозируют его сокращение в денежном выражении. Учитывая характерную для него жесткую конкуренцию, даже в условиях дефицита качественного сырья производители не смогут поднять цены. Максимальный рост цен в рознице составит 10%.

 

Прогнозные тенденции: - уход некоторых торговых марок с полок; - структуризация рынка кофе; - усиление позиций торговых марок с многолетней историей и продуманной стратегией продвижения на рынке; - увеличение лояльности к лидерам кофейного рынка, как со стороны покупателей, так и со стороны профессиональных операторов кофейного рынка; - сокращения покупательской способности: ряд потребителей перейдет на торговые марки кофе, позиционируемые в низком ценовом сегменте; - скачки» курса валюты приведут к перебоям в поставках импортного кофе в Украину, а также его подорожание, что может вызвать смещение потребления на ТМ других производителей, вместо привычных потребителям. Из этой ситуации отечественные производители могут извлечь выгоду, увеличив присутствие своей продукции в рознице, а значит, и общий объем своей реализации. На рынке Украины ценовая политика построена таким образом, что осуществляется охват всех сегментов потребителей в зависимости от их уровня доходов (растворимый кофе реализуется в сегментах от 11,60 (100 г) до 50,00 грн. и выше; молотый и кофе в зернах - от 4,75 грн./100 г до 45,00 грн.), то можно ожидать, что премиальный сегмент кофе, который характеризуется большей лояльностью со стороны покупателей, в новой экономической ситуации порадует значительным ростом спроса.

 

Прогнозные показатели емкости рынка натурального кофе Украины (натуральное выражение)

13

Источник: Оценка

Обзор предоставлен PRO-CONSULTING

0
twitter.com Google Buzzgoogle.com bobrdobr.ru del.icio.us technorati.com linkstore.ru news2.ru rumarkz.ru memori.ru moemesto.ru
всего посмотрели:13 992


Похожие материалы:


Комментариев %

  1. Отличная статистика, спасибо!!!