Уроки лидеров

Подводя итоги 2008 года, глава Coca-Cola Мухтар Кент заявил в своем послании акционерам: «В то время пока мир противостоял экономическому вызову, Coca-Cola упорно продолжала заниматься своей работой, основываясь на тщательном исполнении утвержденной стратегии. Сила и устойчивость нашего бизнеса нашли отражение в том, как мы добивались и превосходили намеченные цели, увеличив объем выпуска продукции еще на один миллиард упаковочных единиц, что по размеру эквивалентно рынку Японии». Уверенности Кента относительно того, что его дело будет процветать и дальше, можно только позавидовать. Действительно, на фоне финансовой отрасли, строительства и тяжелой промышленности индустрия готовых к употреблению безалкогольных напитков выглядит чрезвычайно привлекательной. Во всем мире ежедневно выпивается больше миллиарда порций напитков, изготовленных Coca-Cola и ее боттлерами: газировка настолько недорога, что люди могут позволить себе покупать ее в прежних объемах даже во время рецессии. По прогнозам компании, отрасль будет расти примерно на 6 процентов ежегодно вплоть до 2020 года. Это позволит компании Coca-Cola увеличить объемы выпуска продукции на 60 млрд ящиков и довести продажи до отметки в 600 млрд долларов. Такие грандиозные перспективы откроются вследствие беспрецедентного увеличения среднего класса и стремительного роста городского сообщества. По оценкам, численность мировой популяции за двенадцать лет вырастет на 800 млн человек, один миллиард вольется в ряды среднего класса, около 900 млн человек мигрирует в городские агломерации.

Согласно рейтингу 2009 года исследовательской компании Millward Brown, бренд Coca-Cola входит в тройку самых дорогих в мире и оценивается в 67,6 млрд долларов — прямой показатель того, что в данной организации маркетингу уделяется огромное внимание. Департамент информационных технологий должен обеспечивать бесперебойное и более эффективное функционирование службы маркетинга, считает Жан-Мишель Арес: «Мы фокусируемся на трех важнейших аспектах взаимодействия с маркетологами. Это получение, аккумулирование и анализ маркетинговой информации, поддержка взаимодействия между подразделениями службы, разбросанными географически по всему миру, а также интерактивный маркетинг».

Последний компонент становится все более распространенным инструментом взаимодействия с потребителями. С помощью интерактивного маркетинга проще и эффективнее всего повышать лояльность клиентов, избирательно воздействовать на целевую аудиторию: ведь самый многочисленный сегмент пользователей Интернета, как и потребителей кока-колы, — люди от 18 до 24 лет.

Раскрыть секрет успеха компании непросто. По словам Мухтара Кента, главный залог благоденствия Coca-Cola — гибкая стратегия, позволяющая адаптироваться к меняющимся условиям и предугадывать поведение рынка. Впрочем, с такой же вероятностью это может быть яркая, креативная реклама, подогревающая интерес людей к напитку и увеличивающая ценность бренда. С другой стороны, вполне возможно, что путь к успеху — это способность учиться на своих ошибках: в истории компании их было немного, они могли закончиться полным фиаско, но впредь не повторялись. Кстати говоря, еще в 2006 году Невилл Исделл официально признал неудачи и ошибки неотъемлемой частью инновационного процесса. В любой системе может случиться какая-то неожиданность — в определенной степени задача руководителя как раз и состоит в том, чтобы найти неполадки в фирме и их устранить. Способность идти на риск, предлагать инновационные проекты, которые не всегда кажутся надежными, — это ключ к новым открытиям и обновлению. Самое главное, отметил тогда Исделл, научиться выявлять ошибки на ранней стадии экспериментов и тестов, чтобы они не обходились компании слишком дорого.